As brasileiras que escaparam da lista de piores do mundo
Uma multa de 4,3 bilhões de dólares acordada com o governo americano marcou, em janeiro, o desfecho de mais um capítulo de uma longa novela protagonizada pela maior montadora do mundo, a alemã Volkswagen. Tudo começou em setembro de 2015, quando se tornou público que a companhia havia adulterado dados da emissão de poluentes de seus automóveis para enquadrá-los no padrão exigido pelas autoridades dos Estados Unidos.
As emissões reais eram até 40 vezes maiores do que o divulgado. A farsa durou quase uma década. Sob o codinome “dieselgate”, o escândalo já custou cerca de 16 bilhões de euros à montadora em multas e ressarcimentos. As vendas da Volkswagen cresceram 1,5% no mundo no primeiro semestre de 2016, mas caíram 7,2% nos Estados Unidos — o maior mercado de automóveis mundial.
Episódios como o da Volkswagen, além do prejuízo financeiro imediato, ferem algo bem mais delicado — a reputação. No desenvolvimento das empresas, há poucos ativos mais difíceis de construir do que uma boa imagem diante de consumidores, fornecedores, funcionários e, dependendo do caso, investidores. Tem um negócio? veja como a digitalização ajuda a construir sua reputação diante do consumidor – Patrocinado
É um feito cada vez mais árduo. Na pesquisa global Trust Barometer, da empresa de relações públicas Edelman, as companhias não são consideradas confiáveis por entrevistados de 13 dos 28 países analisados. Em 18 deles, houve queda na pontuação de 2016 para 2017. O Brasil é um deles. Por aqui, a avaliação ainda é neutra — mas caiu 3 pontos em relação ao ano anterior. Para especialistas, o cenário de crise favorece essa percepção: nesse contexto, o grau de confiança das pessoas nas empresas cai e uma narrativa negativa é construída.
Um amplo levantamento obtido com exclusividade por EXAME, realizado pela consultoria espanhola Merco, ajuda a demonstrar como algumas empresas foram penalizadas ou premiadas nesse contexto. Foram consultados quase 2 000 entrevistados, divididos em três principais grupos: executivos, especialistas (como analistas financeiros) e consumidores.
O resultado, uma lista das 100 empresas com melhor reputação no país, foi auditado pela KPMG. Na comparação com o ranking anterior, de 2014, o saldo é drástico. De lá para cá, um terço da lista foi renovado. Entre as novatas bem posicionadas estão a empresa de entretenimento Disney e a de serviços de vídeo pela internet Netflix, na 24a e 25a posição, respectivamente.
Algumas quedas são previsíveis — entre elas a da mineradora Vale, uma das controladoras da Samarco, que protagonizou o maior desastre ambiental do país, e a da Petrobras, epicentro da Operação Lava-Jato, as quais perderam, respectivamente, 64 e 85 posições.
A própria Volkswagen está entre as castigadas, com a perda de 28 posições. Mas, no Brasil, especialistas não creditam essa perda ao episódio “dieselgate”. A Volks vendeu 228 473 unidades e fechou o ano como a terceira maior do país, quase 6% abaixo da líder, General Motors. Por nota, a montadora atribui o mau resultado a um impasse com o fornecedor Prevent, com quem se envolveu numa difícil negociação de preço que paralisou a fábrica por 160 dias.
Para especialistas, consegue sair melhor da crise a empresa com melhor reação — já que escapar dela, muitas vezes, é impossível. Um relatório do Reputation Institute avaliou que a perda de reputação da Volks nos Estados Unidos e na Europa foi ainda pior porque os executivos da empresa demoraram para reconhecer o problema do “dieselgate”. Na pesquisa da Merco, há indícios do que seja uma boa resposta à crise.
No grupo das dez melhores, uma das que mais ganharam posições foi a fabricante de cosméticos O Boticário. O contexto não ajudava: o setor de higiene, cosméticos e perfumaria havia encolhido 6% em 2015, maior queda registrada em 23 anos. Em 2016, as vendas andaram de lado. Apesar da crise, o grupo abriu 70 lojas em 2016.
Com as novas unidades, chegou a 4.000 lojas de suas quatro marcas: O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice? e The Beauty Box, as três últimas criadas nos últimos seis anos. “Com quatro marcas temos mais pontos de contato com as consumidoras”, diz Vanessa Machado, diretora de identidade organizacional do Grupo Boticário.
A gaúcha Tramontina, que ganhou 50 posições no ranking, tem investido em novas linhas de produtos para manter o crescimento. Hoje, 70% do faturamento de 5 bilhões de reais vem de talheres e panelas. Outros 30% são resultado de novas linhas, como móveis de plástico e até fornos, esta última lançada em 2010. As receitas cresceram 7% em 2016, e a empresa não para de investir em projetos, como a abertura de lojas próprias. Hoje, são seis pelo país, três delas inauguradas em 2016. “Queremos melhorar a experiência do consumidor”, diz o presidente, Clóvis Tramontina.
Associar metas de negócio a objetivos que trazem ganho à sociedade também ajuda a manter a boa reputação. É algo que pode explicar a liderança intocada da fabricante de cosméticos Natura na lista. Em busca de novos caminhos de crescimento, a fabricante de alimentos Danone — empresa com maior crescimento no ranking, ao subir 59 posições — também encontrou uma maneira de ter impacto social. A companhia tem fortalecido o time de mulheres de baixa renda que fazem venda porta a porta de kits de iogurte.
O programa, lançado em 2015 em Salvador, avançou para São Paulo e Fortaleza no ano passado, saindo de 404 para 1 948 “kiteiras”, como são chamadas as vendedoras. Especialistas alertam que uma medida isolada, porém, não é suficiente para manter a reputação. Dificilmente uma boa ação de um lado compensa um deslize de outro. É preciso coerência.
Para as que persistem, há recompensas. Segundo uma pesquisa global realizada pelo Deutsche Bank, empresas responsáveis no âmbito ambiental, social e de governança pagam menos juros. É a boa e velha lógica do ganha-ganha.
| Ranking 2014 | Ranking 2016 | Empresa | Pontuação |
|---|---|---|---|
| 1º | 1º | NATURA | 10 |
| 2º | 2º | ITAÚ UNIBANCO | 8.672 |
| 3º | 3º | AMBEV | 8.416 |
| 5º | 4º | 8.376 | |
| 4º | 5º | NESTLÉ | 7.896 |
| 11º | 6º | UNILEVER | 7.893 |
| 14º | 7º | GRUPO BOTICÁRIO | 7.495 |
| 12º | 8º | APPLE | 7.434 |
| 17º | 9º | MICROSOFT | 7.256 |
| 10º | 10º | COCA-COLA | 7.156 |
| 8º | 11º | BRADESCO | 7.023 |
| 20º | 12º | HOSPITAL ALBERT EINSTEIN | 6.986 |
| 23º | 13º | GPA | 6.973 |
| 15º | 14º | JOHNSON & JOHNSON | 6.951 |
| 21º | 15º | FIAT | 6.945 |
| 47º | 16º | BRF | 6.779 |
| 18º | 17º | EMBRAER | 6.757 |
| 13º | 18º | VOTORANTIM | 6.743 |
| 22º | 19º | P&G | 6.737 |
| 9º | 20º | GERDAU | 6.71 |
| 62º | 21º | LATAM | 6.683 |
| 28º | 22º | TOYOTA | 6.682 |
| 30º | 23º | SAMSUNG | 6.631 |
| * | 24º | DISNEY | 6.595 |
| * | 25º | NETFLIX | 6.575 |
| 31º | 26º | 6.547 | |
| 39º | 27º | SANTANDER | 6.425 |
| * | 28º | HP | 6.4 |
| 27º | 29º | IBM | 6.39 |
| 52º | 30º | 3M | 6.379 |
| 49º | 31º | ALPARGATAS | 6.36 |
| 43º | 32º | RENNER | 6.352 |
| * | 33º | SERASA EXPERIAN | 6.344 |
| 53º | 34º | FLEURY | 6.314 |
| 24º | 35º | HONDA | 6.304 |
| 86º | 36º | TRAMONTINA | 6.289 |
| 16º | 37º | BANCO DO BRASIL | 6.283 |
| 32º | 38º | MAGAZINE LUIZA | 6.27 |
| * | 39º | BMW | 6.267 |
| 99º | 40º | DANONE | 6.252 |
| * | 41º | IPIRANGA | 6.247 |
| 37º | 42º | PORTO SEGURO | 6.194 |
| 35º | 43º | ABRIL | 6.154 |
| 33º | 44º | HERING | 6.133 |
| 44º | 45º | GE | 6.124 |
| 95º | 46º | SONY | 6.107 |
| 19º | 47º | VOLKSWAGEN | 6.075 |
| 84º | 48º | PFIZER | 6.066 |
| 48º | 49º | AZUL | 6.032 |
| 34º | 50º | GLOBO | 6.031 |
| 89º | 51º | TIGRE | 5.967 |
| 94º | 52º | GM | 5.938 |
| * | 53º | RIACHUELO | 5.901 |
| * | 54º | AJINOMOTO | 5.855 |
| 56º | 55º | KLABIN | 5.807 |
| * | 56º | AVIANCA | 5.784 |
| 91º | 57º | RAÍZEN | 5.767 |
| * | 58º | MOTOROLA | 5.753 |
| * | 59º | BRASKEM | 5.751 |
| 60º | 60º | GRUPO SUZANO | 5.729 |
| * | 61º | FIBRIA | 5.723 |
| 68º | 62º | BUNGE | 5.707 |
| * | 63º | RAIA DROGASIL | 5.706 |
| 64º | 64º | TOTVS | 5.696 |
| * | 65º | LOJAS AMERICANAS | 5.674 |
| 46º | 66º | CARREFOUR | 5.671 |
| 70º | 67º | WHIRPOOL | 5.67 |
| * | 68º | ALCOA | 5.631 |
| 92º | 69º | FORD | 5.629 |
| 6º | 70º | VALE | 5.627 |
| * | 71º | GOL | 5.576 |
| 85º | 72º | LOCALIZA | 5.534 |
| 83º | 73º | TETRA PAK | 5.487 |
| 69º | 74º | JBS | 5.453 |
| * | 75º | CASAS BAHIA | 5.433 |
| 71º | 76º | ULTRAPAR | 5.429 |
| * | 77º | RENAULT | 5.403 |
| * | 78º | SABIN | 5.389 |
| 74º | 79º | CARGILL | 5.337 |
| 45º | 80º | WALMART | 5.282 |
| * | 81º | OMINT | 5.262 |
| 79º | 82º | ELEKTRO | 5.152 |
| 88º | 83º | USIMINAS | 5.115 |
| 67º | 84º | WEG | 5.026 |
| 76º | 85º | TELEFÔNICA VIVO | 5.002 |
| * | 86º | GRUPO CAOA | 4.966 |
| * | 87º | MONSANTO | 4.827 |
| * | 88º | AFRICA | 4.823 |
| * | 89º | EQUATORIAL ENERGIA | 4.801 |
| 59º | 90º | CATERPILLAR | 4.737 |
| * | 91º | ACCENTURE | 4.654 |
| 7º | 92º | PETROBRAS | 4.465 |
| * | 93º | SOUZA CRUZ | 4.082 |
| * | 94º | PANASONIC | 3.087 |
| * | 95º | MCDONALDS | 3.035 |
| * | 96º | HEINEKEN | 3.012 |
| 38º | 97º | CORREIOS | 3.011 |
| * | 98º | GAFISA | 3.005 |
| 77º | 99º | CPFL | 3.001 |
| 26º | 100º | VOLVO | 3 |
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